Namensfindung und Claimentwicklung sind mein Spezialgebiet, hat zumindest gerade ein liebenswürdiger Kunde behauptet. Manche Menschen denken ja, so ein Claim entsteht aus einem Geistesblitz heraus. Das ist schön und kann gelegentlich aus Versehen vorkommen. Die bittere Wahrheit ist jedoch, dass in der Anfrage ein Briefing beigefügt wurde und man zunächst etwas über das Produkt lernt, für das ein Claim oder ein Name entwickelt werden soll. Dieses Produkt verfügt über einen Brand Key und Special Benefits, hat eine Markenpersönlichkeit, die man auch beschreiben kann und eine Zielgruppe. Wenn man all diese Fakten kennt, dann schränkt sich die Zahl der möglichen Worte für den Claim oder den Namen schon mal sehr ein. Denn eigentlich hat man nicht allzu viele Freiheiten als Texterin, wenn das Marketing im Vorfeld gute Arbeit geleistet hat.
Nun ist so ein neues Produkt meistens nicht so neu, dass es nicht viele vergleichbare Produkte dieser Art auf dem Markt geben würde, die auch schon tolle Namen und tolle Claims entwickelt haben. Die Zahl der verfügbaren Wörter schränkt sich weiter ein. Mist, eigentlich sind alle Wörter, die das Produkt eingängig umschreiben könnten, schon abgegriffen und benutzt, kurz, ihnen fehlt der Glanz.
Jetzt wäre es Zeit für einen Geistesblitz, freie Assoziation und Mindmapping können dabei behilflich sein. Ich schreibe die drei Wörter, die nach Markenpositionierung und Wettbewerbsanalyse noch übrig sind auf ein Blatt. Auf dem Blatt stehen dann Wörter wie „Neu, sauber, Frau“. Ein neues Putzmittel für Frauen, das sauberer macht als alle Putzmittel zuvor. Das hat es ja noch nie gegeben, denkt die Texterin. Kopf > Tischplatte > Kopf > Tischplatte.
Jetzt heißt es Synonyme suchen, welche Worte könnten „Neu, sauber und Frau“ ersetzen? Warum überhaupt Frau, kaufen Männer keine Putzmittel. Nein, sagt die MaFo und die Realität räumt mal wieder mit den Visionen von einer gerechteren Welt auf.
Neu: innovativ, brandneu, extraneu, am Neuesten, jung, frisch, erneut, nagelneu, neugemacht, neuwertig, nigelnagelneu, unbenutzt, unberührt, ungebraucht, ungetragen, ungenutzt, nicht verwendet, neu
Sauber: rein, glänzend, poliert,
Frau: Eva, Sie, weibliches Wesen, Krone der Schöpfung, Frauensperson, Frauenzimmer, Weib, Weibchen, Weibsbild, Weibsperson, Frau
Alles langweilig.
Und dann fängt die Arbeit wirklich an. Wenn die kongeniale Texterin die Ergebnisse vieler ausgeraufter Haare an den Kunden schickt, ist sie ein paar Stunden ein sehr glücklicher, mit sich selbst hochzufriedener Mensch, ein Zustand, der durch das Rebriefing sehr brutal zerstört wird. Und dann geht alles von vorne los.