Seit einigen Jahren nimmt meine Arbeit bei der Contenterstellung für medizinisch-pharmazeutische Produkte einen immer größeren Platz ein. Im Laufe meiner Berufstätigkeit hat sich also eine Verschiebung eingestellt. Von der ideenreichen Texterin von Claims und Postings für FMCG zum eher naturwissenschaftlich ausgerichteten Contentwriter. Besonders interessant daran ist, sich in immer wieder neue naturwissenschaftliche Themen einzuarbeiten. Von den komplexen Abläufen des Immunsystems zum Säure-Basen-Haushalt, von der von Vitamin D Synthese bis zur Substitution von Folsäure während der Schwangerschaft bis hin zur Funktion verschiedener Organe des Körpers. Die zu beschreibenden Themen sind so vielseitig wie die Agenturen und Marken, die sie beauftragen. Interessant an dieser Aufgabe ist es, komplexe Vorgänge zu analysieren und sie danach so aufzubereiten, dass sie für die Zielgruppen leicht verständlich und unterhaltsam zu lesen sind. Sehr erfreulich ist, dass inzwischen nicht mehr nur meine Kreativität, sondern auch mein Interesse an wissenschaftlichen Themen und den neuesten medizinischen Erkenntnissen von meinen Auftraggebern geschätzt wird. Meist bekomme ich noch ein ganzes Paket an Keywords mit auf den Weg, die ich in die Artikel einarbeiten kann. Was natürlich nicht auf Kosten der Lesbarkeit gehen sollte. Das Komplizierte an der Angelegenheit sind die vielfältigen Vorgaben, die die Politik bei der Werbung für Medizinprodukte macht. Diese Bestimmungen haben natürlich ihre Berechtigung, sind aber für Texter häufig eine der härtesten Nüsse, die es sprachlich zu knacken gilt. Die European Safety Authority oder auch EFSA könnte sich bei ihren Health-Claims wirklich mehr Mühe geben. Vielleicht sollte sie mal eine Texterin fragen, bevor die nächste Health-Claim-Verordnung in Kraft tritt?
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Wozu sind gute Texter eigentlich gut?
Dass Texter einfach prima sind, versteht sich von selbst. Aber worin liegen die besonderen Vorzüge in der Zusammenarbeit mit einem Texter? Warum sind so viele Gründer und Gründerinnen großer Agenturen einst als Texter gestartet? Und warum braucht man manchmal keine Horde Dienstleister, sondern einfach nur einen guten Texter oder (noch besser) eine gute Texterin?
Texter machen mehr als Texte
Die allermeisten Texter kennen sich beim Thema Marketing sehr gut aus. Sie wissen, wie man ein Alleinstellungsmerkmal definiert, wie man Marken zu etwas Besonderem macht und die Markenidentität aufpoliert. Aber sie liefern, anders als Marketingfachleute, nicht nur hübsche Konzepte und ausgefuchste Theorien, sondern sie füllen diese Überlegungen auch mit Inhalten. Sie betrachten Marketing vom anderen Ende her. Und das hilft gelegentlich ganz enorm dabei, ein einzigartiges Ergebnis zu erzielen.
Texter schreiben gerne Claims
Der Claim. Das sagenumwobene Ding, das eine Marke erst zu dem macht, was sie ist, ist des Texters Lieblingsbeschäftigung. Warum das so ist? Weil Texter auf Partys immer gefragt werden, ob sie irgendetwas geschrieben hätten, das man schon mal irgendwo gesehen hat? Das wurmt Texter. Denn nur die Wenigstens haben das kürzlich verfasste Konzept für den Schraubenhersteller schon mal irgendwo gesehen. Deshalb ist es das Lebensziel jedes Texters, einen Claim zu kreieren, der die Welt in Atem hält. Ich sag’s mal so: Just do it!
Texter lieben die Tonality
Der Ton macht die Musik. Und das gilt nicht nur für die Konversation mit dem Lebenspartner, sondern das gilt auch für den Tonfall, den Marken gegenüber ihren Kunden einnehmen. Diesen Tonfall herauszuarbeiten – und überhaupt den besonderen Tonfall zu entwickeln – ist die Leidenschaft eines jeden Texters, der etwas auf sich hält. Texter können verführen, säuseln, befehlen, aktivieren und erklären. Sie können humorvoll sein oder kühl, distanziert oder vertraut. Kurz: Sie können einfach alles. Außer eine Waschmaschine anschließen.
Texter mögen SEO
OK, das kann man jetzt wirklich nicht verallgemeinern. Es gibt nämlich viele Texterinnen und Texter, die SEO gar nicht mögen. Ich wiederum mag SEO. Und der Grund dafür ist: Man sieht den Erfolg der Arbeit sofort. (Und manchmal auch den Misserfolg, dann muss man noch mal von vorn anfangen.) Wenn man genug verbessert, ausgetauscht und poliert hat kann man ganz einfach prüfen, ob einem der große Google-Gott gewogen ist und man das Unternehmen ein paar Seiten nach vorn im Google-Ranking befördert hat. Am besten geht das, wenn man direkt in einer Unternehmensseite die dafür notwendigen Änderungen vornehmen kann. Und SEO bezieht sich nicht nur auf die Texte, sondern auch auf viele andere Details wie Bildunterschriften und Meta-Description etc.pp. Allerdings: SEO mit der Brechstange schadet der Lesbarkeit von Texten. Und auch Google wird immer raffinierter, plumpe SEO-Tricks zu entlarven. Deshalb ist eine intelligente Content-Strategie hilfreicher, als SEO-Optimierung, die den Lesefluss zerstört. Und wen braucht man dazu? Na? Genau!
Ohne Text fängt der Spaß erst gar nicht an
Sie benötigen Textsupport? Hier sind Sie richtig! Seit mehr als 15 Jahren unterstütze ich richtig große Unternehmen und Agenturen und auch kleine putzige bei ihren Kommunikationsaufgaben. Meine Schwerpunkte sind Headlines & Copies für Medien aller Art. Etwa 60% meiner Texte findet man Online. Und das nicht erst seit gestern, sondern seit 2001. Ich mag Food & Beverage, IT, Gesundheitsthemen, Energie und Automotive. Haben Sie Angst vor Technik? Ich auch nicht! Gelegentlich darf ich App-Texte schreiben, das finde ich großartig. Wenn Start-Ups bei mir anklopfen bekommen sie keinen Workshop, sondern Textlösungen. Aber ich helfe auch gerne mal einem Mittelständler bei seinem Relaunch. In Zukunft will ich noch mehr Claims für große Marken schreiben. Und meine Text-Ideen auf Plakaten in der ganzen Stadt sehen. Ein paar Skripte für Werbefilme wären auch toll… Natürlich können Sie auch jemand anderen beauftragen. Aber ich sag mal so: Besser wird’s nicht. ; )
Die 10 übelsten Social Media Fails
Vor wenigen Jahren galt Social Media so ein bisschen als Kinderkacke, seien wir ehrlich. Heute wird sehr viel über Social Media gesprochen, aber trotzdem nutzen noch längst nicht alle Unternehmen die recht günstigen Möglichkeiten der Selbstvermarktung, wie sie die Sozialen Medien bieten.
Ja, die meisten dürften inzwischen einen vor sich hin dümpelnden Facebook-Auftritt eingerichtet haben. Oder dann und wann mal ein Bild von der letzten Weihnachtsfeier auf Instagram posten. Aber ist das vielleicht eine Strategie? Ist das planvoll? Oder geht es nur darum, irgendwie dabei zu sein?
Hier meine Favoriten der 10 schlimmsten Fehler beim Social Media Marketing
1. Ein Schauder läuft mir auch über den Rücken, wenn ich die handelsüblichen Redaktionspläne sehe, die manche als So-Me-Strategie verkaufen. Lustige Häschen zu Ostern und leuchtende Bäumchen an Weihnachten sind kein einzigartiger Content, sondern schlicht und ergreifend Schrott.
2. Schlechte, verwackelte Bilder.
3. Arrogante Antworten auf Kundenfragen.
4. Gar keine Antworten auf Kundenfragen.
5. Das letzte Posting ist vier Monate alt.
6. Postings wie vom Fischhändler. (Laut, schrill, werberisch, fies)
7. Keiner hatte Zeit, sich um Social Media zu kümmern. Trotzdem wollte man das Thema nicht unbeackert lassen. Deshalb musste die Praktikantin ran. Sie hatte aber eigentlich keine Lust. Und das liest man.
8. Humorfreie Social Media Reaktionen machen den Auftritt zu einer sehr trockenen Angelegenheit. Wo ist das Wasser?
9. Das Team ist etwas selbstverliebt und macht am liebsten Selfies. Das geht manchmal auf Kosten der Ästhetik. Und immer auf Kosten der Relevanz.
10. Es gibt gar kein Social Media Marketing.
Haltbarkeitsdatum
Nicht nur Lebensmittel laufen ab, sondern auch Claims. Die meisten von ihnen haben eine relativ kurze Verweildauer. Weil die Entscheider in den Unternehmen wechseln, weil das Produkt sich weiterentwickelt, weil der Zeitgeist ein anderer ist…es gibt viele Gründe, warum ein Claim irgendwann ausgetauscht wird.
Umso schöner, wenn man irgendwann feststellt, dass ein Claim bei einem Unternehmen schon 10 Jahre überdauert hat, wie mein Claim für Thomas Henry. „Für die besten Drinks der Welt in den besten Bars der Welt.“ Oder, in seiner verkürzten Form: „Für die besten Drinks in den besten Bars.“
Bei dieser sehr direkten, sehr einfachen Headline lag die Schwierigkeit vor allem darin, mit einer völlig neuen Bitterlimonade so breitbeinig aufzutreten und diese Vision nicht in Frage zu stellen. Inzwischen ist dieser Claim keine Behauptung mehr, sondern Realität geworden. Immer wenn ich in einer Bar den kleinen, schicken Fläschchen von Thomas Henry begegne, freue ich mich darüber und denke an die Diskussionen, die wir über jedes Detail des Etiketts hatten.
Cheers!