Naming und Claiming

Namensfindung und Claimentwicklung sind mein Spezialgebiet, hat zumindest gerade ein liebenswürdiger Kunde behauptet. Manche Menschen denken ja, so ein Claim entsteht aus einem Geistesblitz heraus. Das ist schön und kann gelegentlich aus Versehen vorkommen. Die bittere Wahrheit ist jedoch, dass in der Anfrage ein Briefing beigefügt wurde und man zunächst etwas über das Produkt lernt, für das ein Claim oder ein Name entwickelt werden soll. Dieses Produkt verfügt über einen Brand Key und Special Benefits, hat eine Markenpersönlichkeit, die man auch beschreiben kann und eine Zielgruppe. Wenn man all diese Fakten kennt, dann schränkt sich die Zahl der möglichen Worte für den Claim oder den Namen schon mal sehr ein. Denn eigentlich hat man nicht allzu viele Freiheiten als Texterin, wenn das Marketing im Vorfeld gute Arbeit geleistet hat.
Nun ist so ein neues Produkt meistens nicht so neu, dass es nicht viele vergleichbare Produkte dieser Art auf dem Markt geben würde, die auch schon tolle Namen und tolle Claims entwickelt haben. Die Zahl der verfügbaren Wörter schränkt sich weiter ein. Mist, eigentlich sind alle Wörter, die das Produkt eingängig umschreiben könnten, schon abgegriffen und benutzt, kurz, ihnen fehlt der Glanz.
Jetzt wäre es Zeit für einen Geistesblitz, freie Assoziation und Mindmapping können dabei behilflich sein. Ich schreibe die drei Wörter, die nach Markenpositionierung und Wettbewerbsanalyse noch übrig sind auf ein Blatt. Auf dem Blatt stehen dann Wörter wie „Neu, sauber, Frau“. Ein neues Putzmittel für Frauen, das sauberer macht als alle Putzmittel zuvor. Das hat es ja noch nie gegeben, denkt die Texterin. Kopf > Tischplatte > Kopf > Tischplatte.

Jetzt heißt es Synonyme suchen, welche Worte könnten „Neu, sauber und Frau“ ersetzen? Warum überhaupt Frau, kaufen Männer keine Putzmittel. Nein, sagt die MaFo und die Realität räumt mal wieder mit den Visionen von einer gerechteren Welt auf.

Neu: innovativ, brandneu, extraneu, am Neuesten, jung, frisch, erneut, nagelneu, neugemacht, neuwertig, nigelnagelneu, unbenutzt, unberührt, ungebraucht, ungetragen, ungenutzt, nicht verwendet, neu
Sauber: rein, glänzend, poliert,
Frau: Eva, Sie, weibliches Wesen, Krone der Schöpfung, Frauensperson, Frauenzimmer, Weib, Weibchen, Weibsbild, Weibsperson, Frau

Alles langweilig.

Und dann fängt die Arbeit wirklich an. Wenn die kongeniale Texterin die Ergebnisse vieler ausgeraufter Haare an den Kunden schickt, ist sie ein paar Stunden ein sehr glücklicher, mit sich selbst hochzufriedener Mensch, ein Zustand, der durch das Rebriefing sehr brutal zerstört wird. Und dann geht alles von vorne los.

Im Kopf umparken

http://www.youtube.com/watch?v=2djRMoYpiP4

Mit einem viralen Clip macht Opel derzeit auf sich aufmerksam machen. Hintergrund ist das Negativ-Image, unter dem die Marke leidet und das sie nun bekämpfen möchte.
Über die Krücke „Vorurteile“ möchte sie potentielle Autokäufer also davon überzeugen, dass nicht jeder Popel einen Opel fährt, sondern man sich die neue Produktpalette ganz vorurteilsfrei anschauen soll.
Aber ob diese Verbindung im Kopf der Konsumenten funktioniert? Mir persönlich fehlt der Abbinder am Ende, die Auflösung und der Verweis auf den Opel-Konzern. Es zeigt sich immer wieder, dass große Unternehmen ganz schön im eigenen Saft schmoren, wenn sie denken, dass sich Konsumenten vor Überraschung gar nicht mehr einkriegen, wenn sie erfahren, dass Opel so eine tolle Anti-Vorurteils-Kampagne im Netz organisiert hat und sich sogar Joachim Krol, Ken Duken oder ähnliche bekannte Schauspieler dafür ins Boot oder besser Auto holt.
Darüber hinaus möchte ich als Verbraucherin auch nicht von Autokonzernen darüber belehrt werden, dass Vorurteile doof sind, denn das ist mir selbst zumindest theoretisch durchaus bewusst. Der Ansatz „Liebe kleine doofe Konsumenten, ich erklär euch jetzt mal die Welt“, ist anmaßend. Vor allem, wenn man bereits mit Absatzproblemen zu kämpfen hat. Man hätte doch das ADAC-Preise-Debakel viral für Opel nutzen können und zwar auf sehr humorvoll-sarkastische Weise. Opel hat wenig zu verlieren, ein wenig mehr rebellisch-kämpferische Haltung hätte mir wesentlich besser gefallen als eine Gardinenpredigt von der Stange.

Fremd- und Selbstbild der Unternehmen

Eine interessante Untersuchung hat die Agentur cuecon aus Köln auf ihrer Homepage veröffentlicht. Sie untersuchte die Werbeaussagen des Lebensmitteleinzelhandels, von Versicherungen und der Baubranche im Vergleich zur Wahrnehmung der Kunden. Kaum überraschend, dass der Kunde durchaus weiß, dass bei Edeka nicht immer der Mitarbeiter im Mittelpunkt steht und Versicherungen häufig nur solange Partner ihrer Kunden sind, bis der Schadensfall einsetzt.
Kunden konsumieren schließlich nicht nur Werbung, sondern auch Nachrichten. Da dürfte es den wenigsten entgangen sein, dass einige Filialen des LEH durchaus Nachholbedarf haben, was die Entlohnung und Wertschätzung ihrer Mitarbeiter betrifft.
cuecon zieht daraus aber den Schluss, dass die Unternehmen in ihrer Werbekommunikation wahrhaftiger sein müssten, weil die Diskrepanz zwischen Schein und Sein ihnen schade. Eine reichlich waghalsige These. Natürlich ist es für Werber immer schön, wenn das zu bewerbende Produkt oder Unternehmen mit einem echten USP (Alleinstellungsmerkmal) aufwarten kann. Aber mit der Werbung bsw. von Edeka wird die Marke durchaus gelungen emotionalisiert. Das können auch gelegentlich öffentlich werdende Konflikte mit den Mitarbeitern nicht grundsätzlich zerstören. Anders sieht es mittlerweile bei den Versicherungen aus. Seit Jahren werden Verbraucher darauf hingewiesen, dass Versicherungen sich teilweise auch bei recht offensichtlichen Fällen gegen einen Ausgleich sperren und mit ihren Juristen Schadensfälle aussitzen. Hier besteht durchaus der Eindruck, dass nur Schirme verteilt werden, solange die Sonne scheint. Deshalb wäre es zwingend notwendig, prüfbar kundenfreundlichere Angebote zu entwickeln, die sich vom Wettbewerb abheben. (Dies haben einige Versicherungen bereits verstanden und umgesetzt) Eventuell sollten auch die Probleme der Versicherungswirtschaft bei der Abwägung eines Schadensfalles deutlicher hervorgehoben werden.

Die Einschätzungen aus der Studie von cuecon stammen aus Mitarbeiterbewertungen der Plattform kununu und Amazon Kundenbewertungen. An dieser Stelle hat sich für Unternehmen tatsächlich vieles geändert. Kunden tauschen sich untereinander aus und es ist davon abzuraten, Blogs und Foren zu unterwandern. Stattdessen sollten die öffentlich gemachten Bewertungen regelmäßig Bestandteil der Analyse werden und die Erkenntnisse in die Unternehmensstrategie einfließen. Bottom Up statt Top Down muss die Devise lauten, wenn Unternehmen auch im Jahrhundert der transparenten sozialen Kommunikation erfolgreich bleiben wollen.

Supergeil?

Jung von Matt hat für Edeka einen viralen Spot ins Netz gestellt, der dem Lebensmittel-Discounter eine Portion Hipness verpassen soll. Ein cooler Opa singt darin „Supergeil“ und hält Edeka-Produkte in die Kamera. Mir persönlich fehlt da ein wenig die Pointe, aber der Zielgruppe 12-25 die vermutlich angepeilt wird, könnte der Spot gefallen. Hohe Klickraten wurden jedenfalls erreicht. Die Strategie der Agentur, den Clip durch bezahlte Blogger zu stützen, ging somit auf. Die Blogger gaben in ihren Beiträgen übrigens an, dass es sich um einen Werbe-Blogbeitrag handelt, hat der Mission nicht geschadet.

Weihnachts-Promo für Superschlüpfer

Schon seit seiner Gründung begleite ich den kleinen, feinen Unterwäsche-Shop als Texterin. Auch beim Namen durfte ich mich einbringen und konnte der in die Jahre gekommene Bezeichnung Schlüpfer zu neuen Ehren verhelfen. Der Name des Shops ist so anziehend, dass er immer wieder von Berlin-Touristen lachend kommentiert und fotografiert wird. Auch PR-Aktionen waren gemessen an Unternehmensgröße und Budget erfolgreich, was ich auch auf den Shop-Namen zurückführe. Nichts ist praktischer, als Unternehmenszweck und Unternehmensname zu verbinden.
Spaß machen auch die Printanzeigen in den Stadtmagazinen zu Weihnachten. Nichts mag die Texterin lieber, als ein Unternehmen, dass auch mal abseits der ausgetreten Kommunikationspfade etwas wagt.

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