Wozu sind gute Texter eigentlich gut?

Dass Texter einfach prima sind, versteht sich von selbst. Aber worin liegen die besonderen Vorzüge in der Zusammenarbeit mit einem Texter? Warum sind so viele Gründer und Gründerinnen großer Agenturen einst als Texter gestartet? Und warum braucht man manchmal keine Horde Dienstleister, sondern einfach nur einen guten Texter oder (noch besser) eine gute Texterin?

Texter machen mehr als Texte

Die allermeisten Texter kennen sich beim Thema Marketing sehr gut aus. Sie wissen, wie man ein Alleinstellungsmerkmal definiert, wie man Marken zu etwas Besonderem macht und die Markenidentität aufpoliert. Aber sie liefern, anders als Marketingfachleute, nicht nur hübsche Konzepte und ausgefuchste Theorien, sondern sie füllen diese Überlegungen auch mit Inhalten. Sie betrachten Marketing vom anderen Ende her. Und das hilft gelegentlich ganz enorm dabei, ein einzigartiges Ergebnis zu erzielen.

Texter schreiben gerne Claims

Der Claim. Das sagenumwobene Ding, das eine Marke erst zu dem macht, was sie ist, ist des Texters Lieblingsbeschäftigung. Warum das so ist? Weil Texter auf Partys immer gefragt werden, ob sie irgendetwas geschrieben hätten, das man schon mal irgendwo gesehen hat? Das wurmt Texter. Denn nur die Wenigstens haben das kürzlich verfasste Konzept für den Schraubenhersteller schon mal irgendwo gesehen. Deshalb ist es das Lebensziel jedes Texters, einen Claim zu kreieren, der die Welt in Atem hält. Ich sag’s mal so: Just do it!

Texter lieben die Tonality

Der Ton macht die Musik. Und das gilt nicht nur für die Konversation mit dem Lebenspartner, sondern das gilt auch für den Tonfall, den Marken gegenüber ihren Kunden einnehmen. Diesen Tonfall herauszuarbeiten – und überhaupt den besonderen Tonfall zu entwickeln – ist die Leidenschaft eines jeden Texters, der etwas auf sich hält. Texter können verführen, säuseln, befehlen, aktivieren und erklären. Sie können humorvoll sein oder kühl, distanziert oder vertraut. Kurz: Sie können einfach alles. Außer eine Waschmaschine anschließen.

Texter mögen SEO

OK, das kann man jetzt wirklich nicht verallgemeinern. Es gibt nämlich viele Texterinnen und Texter, die SEO gar nicht mögen. Ich wiederum mag SEO. Und der Grund dafür ist: Man sieht den Erfolg der Arbeit sofort. (Und manchmal auch den Misserfolg, dann muss man noch mal von vorn anfangen.) Wenn man genug verbessert, ausgetauscht und poliert hat kann man ganz einfach prüfen, ob einem der große Google-Gott gewogen ist und man das Unternehmen ein paar Seiten nach vorn im Google-Ranking befördert hat. Am besten geht das, wenn man direkt in einer Unternehmensseite die dafür notwendigen Änderungen vornehmen kann. Und SEO bezieht sich nicht nur auf die Texte, sondern auch auf viele andere Details wie Bildunterschriften und Meta-Description etc.pp. Allerdings: SEO mit der Brechstange schadet der Lesbarkeit von Texten. Und auch Google wird immer raffinierter, plumpe SEO-Tricks zu entlarven. Deshalb ist eine intelligente Content-Strategie hilfreicher, als SEO-Optimierung, die den Lesefluss zerstört. Und wen braucht man dazu? Na? Genau!

Naming und Claiming

Namensfindung und Claimentwicklung sind mein Spezialgebiet, hat zumindest gerade ein liebenswürdiger Kunde behauptet. Manche Menschen denken ja, so ein Claim entsteht aus einem Geistesblitz heraus. Das ist schön und kann gelegentlich aus Versehen vorkommen. Die bittere Wahrheit ist jedoch, dass in der Anfrage ein Briefing beigefügt wurde und man zunächst etwas über das Produkt lernt, für das ein Claim oder ein Name entwickelt werden soll. Dieses Produkt verfügt über einen Brand Key und Special Benefits, hat eine Markenpersönlichkeit, die man auch beschreiben kann und eine Zielgruppe. Wenn man all diese Fakten kennt, dann schränkt sich die Zahl der möglichen Worte für den Claim oder den Namen schon mal sehr ein. Denn eigentlich hat man nicht allzu viele Freiheiten als Texterin, wenn das Marketing im Vorfeld gute Arbeit geleistet hat.
Nun ist so ein neues Produkt meistens nicht so neu, dass es nicht viele vergleichbare Produkte dieser Art auf dem Markt geben würde, die auch schon tolle Namen und tolle Claims entwickelt haben. Die Zahl der verfügbaren Wörter schränkt sich weiter ein. Mist, eigentlich sind alle Wörter, die das Produkt eingängig umschreiben könnten, schon abgegriffen und benutzt, kurz, ihnen fehlt der Glanz.
Jetzt wäre es Zeit für einen Geistesblitz, freie Assoziation und Mindmapping können dabei behilflich sein. Ich schreibe die drei Wörter, die nach Markenpositionierung und Wettbewerbsanalyse noch übrig sind auf ein Blatt. Auf dem Blatt stehen dann Wörter wie „Neu, sauber, Frau“. Ein neues Putzmittel für Frauen, das sauberer macht als alle Putzmittel zuvor. Das hat es ja noch nie gegeben, denkt die Texterin. Kopf > Tischplatte > Kopf > Tischplatte.

Jetzt heißt es Synonyme suchen, welche Worte könnten „Neu, sauber und Frau“ ersetzen? Warum überhaupt Frau, kaufen Männer keine Putzmittel. Nein, sagt die MaFo und die Realität räumt mal wieder mit den Visionen von einer gerechteren Welt auf.

Neu: innovativ, brandneu, extraneu, am Neuesten, jung, frisch, erneut, nagelneu, neugemacht, neuwertig, nigelnagelneu, unbenutzt, unberührt, ungebraucht, ungetragen, ungenutzt, nicht verwendet, neu
Sauber: rein, glänzend, poliert,
Frau: Eva, Sie, weibliches Wesen, Krone der Schöpfung, Frauensperson, Frauenzimmer, Weib, Weibchen, Weibsbild, Weibsperson, Frau

Alles langweilig.

Und dann fängt die Arbeit wirklich an. Wenn die kongeniale Texterin die Ergebnisse vieler ausgeraufter Haare an den Kunden schickt, ist sie ein paar Stunden ein sehr glücklicher, mit sich selbst hochzufriedener Mensch, ein Zustand, der durch das Rebriefing sehr brutal zerstört wird. Und dann geht alles von vorne los.