Kategorie: Marketing

Naming und Claiming

Namensfindung und Claimentwicklung sind mein Spezialgebiet, hat zumindest gerade ein liebenswürdiger Kunde behauptet. Manche Menschen denken ja, so ein Claim entsteht aus einem Geistesblitz heraus. Das ist schön und kann gelegentlich aus Versehen vorkommen. Die bittere Wahrheit ist jedoch, dass in der Anfrage ein Briefing beigefügt wurde und man zunächst etwas über das Produkt lernt, für das ein Claim oder ein Name entwickelt werden soll. Dieses Produkt verfügt über einen Brand Key und Special Benefits, hat eine Markenpersönlichkeit, die man auch beschreiben kann und eine Zielgruppe. Wenn man all diese Fakten kennt, dann schränkt sich die Zahl der möglichen Worte für den Claim oder den Namen schon mal sehr ein. Denn eigentlich hat man nicht allzu viele Freiheiten als Texterin, wenn das Marketing im Vorfeld gute Arbeit geleistet hat.
Nun ist so ein neues Produkt meistens nicht so neu, dass es nicht viele vergleichbare Produkte dieser Art auf dem Markt geben würde, die auch schon tolle Namen und tolle Claims entwickelt haben. Die Zahl der verfügbaren Wörter schränkt sich weiter ein. Mist, eigentlich sind alle Wörter, die das Produkt eingängig umschreiben könnten, schon abgegriffen und benutzt, kurz, ihnen fehlt der Glanz.
Jetzt wäre es Zeit für einen Geistesblitz, freie Assoziation und Mindmapping können dabei behilflich sein. Ich schreibe die drei Wörter, die nach Markenpositionierung und Wettbewerbsanalyse noch übrig sind auf ein Blatt. Auf dem Blatt stehen dann Wörter wie „Neu, sauber, Frau“. Ein neues Putzmittel für Frauen, das sauberer macht als alle Putzmittel zuvor. Das hat es ja noch nie gegeben, denkt die Texterin. Kopf > Tischplatte > Kopf > Tischplatte.

Jetzt heißt es Synonyme suchen, welche Worte könnten „Neu, sauber und Frau“ ersetzen? Warum überhaupt Frau, kaufen Männer keine Putzmittel. Nein, sagt die MaFo und die Realität räumt mal wieder mit den Visionen von einer gerechteren Welt auf.

Neu: innovativ, brandneu, extraneu, am Neuesten, jung, frisch, erneut, nagelneu, neugemacht, neuwertig, nigelnagelneu, unbenutzt, unberührt, ungebraucht, ungetragen, ungenutzt, nicht verwendet, neu
Sauber: rein, glänzend, poliert,
Frau: Eva, Sie, weibliches Wesen, Krone der Schöpfung, Frauensperson, Frauenzimmer, Weib, Weibchen, Weibsbild, Weibsperson, Frau

Alles langweilig.

Und dann fängt die Arbeit wirklich an. Wenn die kongeniale Texterin die Ergebnisse vieler ausgeraufter Haare an den Kunden schickt, ist sie ein paar Stunden ein sehr glücklicher, mit sich selbst hochzufriedener Mensch, ein Zustand, der durch das Rebriefing sehr brutal zerstört wird. Und dann geht alles von vorne los.

Vergesst mir nicht den Unternehmensblog

Social Media, da erstarren viele in Ehrfurcht oder schütteln sich vor Abscheu. Sofort wird über Sinn und Unsinn von Twitter und Facebook diskutiert und das Thema landet im Nirwana der Unentschlossenheit. Doch viele Unternehmen vergessen einen Social Media Kanal, nämlich den Unternehmensblog. Gerade für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten ist der Unternehmensblog das Mittel der Wahl, um im Social Web auf sich aufmerksam zu machen und sich mit Gleichgesinnten oder anderen Experten zu vernetzen. Der Blog bietet die Möglichkeit, neben Artikeln Bilder und Videos einzustellen. Ein gut gepflegter Blog zieht Traffic auf die eigene Webseite, erhöht das Google Ranking und hilft dabei, sich auszutauschen und auch selbst zu lernen. Der Blog ermöglicht durch die Kommentarfunktion den Kontakt mit Kunden, ist aber nicht so beschleunigt wie bspw. Facebook, da nicht das gesamte Netzwerk eines Kommentators den neuen Beitrag sofort kommentiert. Natürlich ist ein Blog pflegeintensiv, einmal in der Woche sollte dort schon etwas Nennenswertes eingestellt werden. Deshalb vorher checken, wie es um die zeitlichen Ressourcen bestellt ist. Zudem auch ein wenig über die Tonality nachdenken und sich schlau machen, wie eine Ansprache im Blog zu sein hat. Auch hier ist Top>Down Kommunikation eher unangebracht und Beiträge sollten den Lesern echten Mehrwert liefern und unterhalten. Hilfreich ist es oft, nicht die Haltung eines Besserwissers und Erklärbären einzunehmen, sondern relevante Fragestellungen zu beleuchten und verschiedene Lösungen zu präsentieren.

Übersetzungen

Ein besonderes Vergnügen ist immer wieder die Übersetzung vom Englischen ins Deutsche. Da waren die 10 Semester Nordamerikastudien nicht ganz umsonst. Gerade sitze ich an einer Whiskymarke, das macht Spaß. Natürlich gibt es eine ganze Menge Übersetzungsbüros, die das wesentlich günstiger erledigen als ich, der Vorteil einer Werbetexterin ist, dass dieselbe den Text nicht nur übersetzt, sondern auch eindeutscht und die Pfiffigkeit der englischen Vorlage sinngemäß und zielgruppenrelevant überträgt und sich das Ergebnis am Ende ohne Holpern und Stolpern lesen und sehen lässt. Wenn ihr also Aufgaben habt, die die Kompetenz von Übersetzern dahingehend überschreiten, dass es eben nicht nur darum geht, exakte Übersetzungen zu erstellen, freue ich mich auf Anfragen.

Auch im Deutschen textet der Texter nicht immer Duden-Konform, wenn es dem Zweck nutzt, muss sich die Sprache auch mal biegen lassen. Gerade im Englischen werden solche Wendungen häufig hinterfragt.
Damit die Übersetzungen auch dem kritischen Blick von Muttersprachlern standhalten, biete ich optional bei komplexeren Aufgaben einen Muttersprachler-Check.

Social Media als Teil der Unternehmensstrategie

Social Media Aktivitäten sollten immer Teil einer umfassenden Kommunikationsstrategie sein, das hilft, herauszufinden, welche Kanäle für die Kommunikation genutzt werden sollten – und welche nicht. In den meisten Unternehmen sind die zeitlichen Ressourcen knapp, deshalb hilft eine gestrenge Auswahl der Kanäle dabei, diese auch regelmäßig zu pflegen.

Facebook dient hierbei der Selbstdarstellung, dem Kontakt mit den Konsumenten, dem Erhalten von Kundenfeedback, das idealerweise auch wahrgenommen wird und sich langfristig in der Produktentwicklung widerspiegelt.

Twitter kann man nutzen, wenn man viele Einzelnachrichten kommunizieren möchte und bsw. einen Spannungsbogen erzeugen möchte, der die Zeit bis zum Produktlaunch verkürzt.

Die sehr bildlastigen Social Media Kanäle wie Insta oder Pinterest sind für Unternehmen interessant, die die Möglichkeit haben, über schöne Bilder zu kommunizieren, also bsw. Mode- und Designunternehmen.

Xing und LinkedIN sollten ja inzwischen von jedem Personal genutzt werden. Hier können Unternehmen zum einen interessante Kandidaten kontaktieren, sich zum anderen aber auch als attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Flankierend hilft es natürlich, auch kununu im Blick zu behalten, denn was nutzt der schönste Content, wenn ehemalige Mitarbeiter aus dem Nähkästchen plaudern.

Der Blog: Für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten kann ein Blog zum zentralen Punkt ihrer Unternehmenskommunikation werden. Hier können Erklärfilme (Youtube), Fotos und interessante Texte eingestellt werden, die selbst die abseitigsten Fragen und Herausforderungen um das Angebot umkreisen.

Noch mal: Es ist wichtiger, sich für einen oder zwei Kanäle zu entscheiden und diese sorgfältig zu pflegen, als auf jeder Hochzeit tanzen zu wollen.
Gerade erleben wir den Shift vom Suchmaschinen-dominierten Internet zum sozialen Web. Empfehlungen erhalten wir nicht mehr nur durch Suchmaschinenrankings und Re-Targeting*, sondern auch und vor allem durch unser Netzwerk aus Freunden und Bekannten.

* Schon gemerkt, sie haben einen Webshop besucht und sich für grüne Gummistiefel interessiert und prompt erhalten sie nur noch Werbung für grüne Gummistiefel, Amazon schickt Ihnen eine E-Mail mit Gummistiefel-Angeboten etc.? Dieses Phänomen nennt sich Re-Targeting. Und kann ganz schön nerven.

Das Gefühl, betrogen worden zu sein

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Gerade geistert der Clip der Modemarke Wren mit den schicken Küssern durchs Netz, kurz nachdem Supergeil, den ich weiter unten verlinkt habe, für Furore gesorgt hat. Auf Facebook zeigen sich Menschen geradezu angekotzt von der Erkenntnis, wie so genannte „virale“ Clips von der Industrie gepusht werden. Blogger werden bezahlt, um über die Clips zu schreiben etc.
Ein interessantes Phänomen, auf das man achten sollte. Zu viel vorgegaukelte Authentizität scheint User zu ärgern. Besonders wenn so direkt Emotionen angesprochen werden wie in „First Kiss“. Eventuell sollten Marken wieder dazu übergehen, sich als Absender deutlicher zu machen, anstatt den Usern Content „unterzujubeln“. Wäre wert, darüber nachzudenken. Schließlich wollen Clips, dass man sie mag. Hinterher zu merken, dass sie von einer Marke stammen kann ein Gefühl hinterlassen, wie von einem Liebhaber betrogen worden zu sein.

Eventuell befinden wir uns in Phase II des viralen Marketings.

Interessant an dem Clip ist auch die Mischung aus werberischer Ästhetik und sozialem Experiment und die geradezu vorhersehbare Integration homosexueller Paare. Eventuell ein neuer Standard.